Un visuel de campagne accrocheur n’est rien sans un slogan qui fait mouche. Un livre sans couverture n’est pas spécialement attrayant. Et une recette sans photo est plus que douteuse. Le texte active l’image, l’image active le texte.
Il y a environ 200 ans, le linguiste et égyptologue français Jean-François Champollion a fait irruption dans le bureau de son frère, en jetant un tas de feuilles sur son bureau et en déclarant « Je tiens l’affaire ! », avant de s’évanouir. Une émotion compréhensible, car il venait de découvrir que les hiéroglyphes de l’Égypte ancienne ne correspondaient pas seulement à des sons phonétiques, mais que de nombreux signes représentaient aussi littéralement une idée. Des logogrammes – le nom de ces caractères – se retrouvent encore aujourd’hui dans l’écriture chinoise et japonaise. Ils nous offrent, à nous Occidentaux, une perspective intéressante sur la relation directe entre l’image et le langage. Nos 26 lettres sont en réalité des coquilles vides, sans aucun sens. Certes, un M jaune signifie « faire un détour rapide pour commander un Big Mac » et un F blanc dans une case bleue nous pousse automatiquement à faire défiler notre écran, mais c’est une autre histoire.
Génération Swipe
Aujourd’hui, grâce à l’évolution rapide d’Internet et des réseaux sociaux, nous sommes habitués à traiter l’information à une vitesse fulgurante. Nous sommes de toute part bombardés – parfois volontairement, parfois ad nauseam – d’une kyrielle de texte et d’images. Quelqu’un donne son avis sur le dernier article paru sur dhnet.be, un dentifrice est recommandé par une association dont personne ne connaissait l’existence… Nous sommes devenus une nation de « swipeurs » invétérés : ce qui ne parvient pas à capter notre attention dès la première seconde est inexorablement balayé. Face à tant de données à traiter, nous avons commencé à les regarder et à les lire de façon complètement différente. Nous voulons savoir tout de suite de quoi il s’agit, et les images sont idéales à cet effet.
Ne nous soumets pas à la tentation
Une photo inspirante ou une illustration humoristique attire notre attention. Avant même que nous le sachions, quelqu’un quelque part a gagné un nouveau clic, tandis que nous faisons avidement défiler le contenu pour en savoir plus. En tant qu’adultes, nous nous comportons encore étonnamment comme des enfants : nous regardons d’abord les images et ne poursuivons notre lecture que si celles-ci nous plaisent. Les images sont donc de parfaites séductrices. Elles sont le moyen par excellence pour évoquer des émotions de manière directe. Et nous recherchons cette simplicité dans notre nouvelle façon de voir les choses. Nous sommes attirés par les images qui offrent une certaine focalisation : un regard pénétrant, un contraste élevé, une netteté et une saturation intenses… Prenez l’exemple de certains visuels de Netflix. Ils sont presque irréels, mais ils font exactement ce que les images sont censées faire : attirer le regard et éveiller la curiosité.
Le texte à la rescousse
Alors que les images touchent le public, le texte peut attirer et convaincre. Un lecteur aime se sentir directement interpellé. « Just Do It. » « Parce que je le vaux bien. » Ce genre de phrases courtes nous donne un objectif ou flatte notre ego. Elles restent en tête. Un bon texte tient les promesses de l’image et, idéalement, y ajoute quelques éléments. En regardant Asia’s Deadliest Snakes, nous voulons voir des serpents venimeux mortels (de préférence en train de tuer un ours sauvage pour plus de valeur ajoutée !). En cliquant sur un article de journal revenant sur les larmes d’une célébrité devant l’objectif, nous voulons connaître les derniers potins. Et vite ! Le lecteur moderne veut tout de suite savoir de quoi il s’agit. Nous aimons lire des conclusions clairement formulées. Si nous ne recevons pas d’informations pertinentes ou trop peu d’informations, nous nous retrouvons parfois face à des pièges à clics et nous nous sentons trompés.
Manger à tous les râteliers : avec plaisir !
Dans un scénario idéal, le texte et l’image forment une symbiose. Les mèmes en sont sans doute des exemples parfaits : la plaisanterie repose sur l’association astucieuse du texte et de l’image. Et bien que, chez Blue Lines, nous n’ayons pas l’habitude de créer des mèmes, nous sommes en mesure d’adapter au mieux notre texte à vos images. Quelques conseils :
- Vous doutez qu’une image puisse atteindre les objectifs visés ? Mettez-la donc à l’épreuve. Découvrez les différentes couches de sens que vous en tirez vous-même, tant positives que négatives. De quelles manières l’image interpelle-t-elle et plaît-elle, et que communique-t-elle exactement ? Demandez aux autres ce que l’image leur évoque.
- Dans votre briefing, présentez-nous vos images (provisoires) ou soumettez-nous un moodboard. Nous pourrons ensuite faire le nécessaire pour transposer l’atmosphère et les intentions de vos images dans notre texte.
- Donnez-nous des exemples qui vous ont inspiré pendant votre processus de création. Nous serons ainsi sur la même longueur d’onde.
À propos
Vous souvenez-vous des logogrammes du début de cet article ? Nous utilisons tous un script logographique similaire au quotidien. Nous nous y référons lorsque nous n’arrivons pas à traduire une émotion en mots ou lorsque nous voulons conférer une certaine nuance à un message. Les émojis sont en effet des logogrammes modernes. Mais Blue Lines vous promet que vous n’en verrez aucun dans nos textes. Nous trouvons toujours les bons mots, et ce, pour toutes les couches de votre message.