Eerst en vooral: wat is SEA?
SEA staat voor Search Engine Advertising: adverteren via zoekmachines, dus. Concreet betaal je als adverteerder om bovenaan in de zoekresultaten te verschijnen wanneer een gebruiker bepaalde zoekopdrachten intikt.
Anders dan bij SEO (Search Engine Optimization), waarbij je met de juiste content en enkele optimalisatietrucs zo goed mogelijk probeert te scoren in de search results, pluk je van SEA vrijwel meteen de vruchten.
Het addertje? Je betaalt per klik. Of de gebruiker die je ad aanklikt nu iets opbrengt of niet, elke klik gaat af van je vooropgestelde budget. Je gooit dus maar beter rake copy in de strijd. Zeker als je andere taalgebieden wilt veroveren.
Waarom een SEA-campagne vertalen onbegonnen werk is
Er worden stevige budgetten tegen Google Ads aangegooid. In de ideale wereld leidt een mooi percentage van de clicks ook effectief tot conversies. Maar in werkelijkheid kan dat weleens tegenvallen, zeker bij andere taalversies. En vaak zit de vertaalslag daar voor iets tussen.
SEA-campagnes simpelweg vertalen schiet namelijk vaak te kort.
Waarom? Dit zijn alvast 5 redenen:
Je vertrekt sowieso van andere SEO-keywords
De optimale SEO-zoektermen voor een anderstalige markt hangen sterk af van het taalgebruik én het zoekgedrag van de doelgroep.
Om maar meteen een concreet voorbeeld te noemen: de term football verwijst in de Verenigde Staten naar American football, terwijl het in het Verenigd Koninkrijk geassocieerd wordt met voetbal (soccer in de VS). Franstaligen zullen dan weer zelden football ingeven, maar eerder foot. Verwarrend, hè?
Net daarom blijft het best practice om per taal een keywordanalyse te doen die toegespitst is op het specifieke taalgebied én de juiste regio.
Foute spelling is vaak een noodzakelijk kwaad
Je advertentie verschijnt logischerwijs pas wanneer iemand je (brand) keywords ingeeft. En het zal je maar overkomen: je bedenkt een originele Engelse naam voor je merk en het leeuwendeel van je doelpubliek maakt er in de zoekbalk gehakt van. Ook Blue Lines wordt wel eens verhakkeld tot Bluelines of zelfs Bleu Line.
In welke mate is jouw anderstalige doelgroep vertrouwd met het Engels of met specifieke termen? Zijn er in dat taalgebied al bedrijven met een gelijkaardige naam? Allemaal waardevolle informatie die je beter meeneemt in je SEA-strategie!
Hetzelfde geldt trouwens voor synoniemen van zoektermen, ook als die niet volledig kloppen. Denk bijvoorbeeld aan ‘lening’ en ‘hypotheek’, twee begrippen die wel vaker omgewisseld worden. Ook zulke ‘minder geschikte’ woorden kan je bij voldoende zoekvolume in je SEA-campagne opnemen.
De maximale tekenlengte is moordend
Bij Google Ads kom je er niet onderuit: de limiet bedraagt 30 tekens voor een kop en 90 tekens voor een beschrijving. Yep, inclusief spaties! Uit ervaring weten we hoe uitdagend dat is in het Nederlands. Logisch dus dat pakweg een Franse of Duitse vertaler je niet graag ziet komen met je SEA-vertaalopdracht.
Kort gezegd: de strenge tekenlimiet maakt het praktisch onmogelijk om exact dezelfde boodschap(pen) in anderstalige advertenties over te brengen. Zeker als je langere keywords wilt gebruiken. ‘Zonnepaneelbatterij’ telt bijvoorbeeld al 19 tekens, ‘batterie de panneau solaire’ vult met 27 tekens bijna een volledige headline … Je merkt het: geen cadeau, zo’n SEA-vertaling!
Je ads zijn niet afgestemd op de lokale concurrentie
Heb je zicht op de concurrerende bedrijven waartegen je in het nieuwe taalgebied moet opboksen, en hoe zij hun marketing- en adcampagnes voeren? Als je niet in de schaduw van grote spelers wilt blijven staan, zorg dan voor ads die ‘eruit springen’.
Dat heeft voor alle duidelijkheid niets te maken met het rondstrooien van flashy of dure woorden. Maar misschien zie je wel een kans om op andere behoeften of problemen van de doelgroep in te spelen, andere USP’s naar voren te schuiven of met een andere insteek de aandacht van je doelpubliek te grijpen.
Je boodschap scherpstellen op basis van je concurrentieanalyse, das euhm … de boodschap!
Lokalisatie is cruciaal voor succesvolle ad copy
Het belang van lokalisatie en transcreatie wordt nog te vaak onderschat. Dat bewijzen de vele vertaalbloopers die op het internet de ronde doen. Bij advertentieteksten spelen kwinkslagen, uitdrukkingen en referenties op dat vlak een grote rol. Hoe neem je die mee in de vertaling zonder aan impact (lees: clicks) in te boeten?
Of anders gezegd: het is niet omdat een headline in de brontaal grappig of gevat is, dat je doelgroep in een ander taalgebied daar ook zo over denkt. Of dat ook zij wakker liggen over het probleem dat jij aankaart – of zitten te wachten op jouw oplossing.
Dat vergt van de marketeer voldoende inzicht in de doelmarkt, en van de vertaler, die zich hier op copywritingterrein begeeft, heel wat creativiteit.
Eigenlijk is het bijna alsof je de campagne … from scratch opnieuw bedenkt! En zo is de cirkel rond.
Conclusie: durf verder te kijken dan vertaling (en bezint eer ge begint)
Wil je jouw Google Ads-campagne optimaal laten renderen in een andere taal? Dan heb je een native transcreator of copywriter nodig die inzicht heeft in de lokale cultuur én wegwijs is in marketing. Gelukkig kennen wij er zo wel een aantal!
Ook voor de 100% digitale verzekeraar Flora by Ethias hebben we op die manier Franstalige SEA-campagnes uitgewerkt. Et ça marche! Baptiste kan het beamen:
Onze eerste Vlaamse campagnes waren vertalingen van bestaande campagnes in het Frans. Ondanks de goede kwaliteit van de vertaling volgden de resultaten niet. Toen we besloten om from scratch een nieuwe Nederlandstalige campagne uit te werken, zagen we meteen het verschil.
Klaar om de click te maken?
Contacteer ons via het offerteformulier of stuur een mailtje naar Margo