Tout d’abord, qu’est-ce que le SEA ?
SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, ce qui donne en français « publicité sur les moteurs de recherche ». Concrètement, en tant qu’annonceur, vous payez pour que votre annonce apparaisse en haut des résultats de recherche lorsqu’un internaute effectue des requêtes pertinentes.
Contrairement au SEO (Search Engine Optimization), qui consiste à vous positionner tout en haut des résultats de recherche organique par le biais de contenus appropriés et quelques astuces d’optimisation, le SEA génère des résultats quasiment immédiats.
Le piège ? Vous payez par clic. Peu importe que les internautes qui cliquent sur votre annonce vous rapportent ou non de l’argent, puisque chaque clic est déduit de votre budget. Voilà pourquoi il vaut mieux utiliser uniquement du contenu qui fait mouche. Surtout si vous souhaitez cibler d’autres régions linguistiques.
Voici pourquoi traduire une campagne SEA est quasiment mission impossible
Des budgets conséquents sont consacrés à Google Ads. Dans un monde idéal, un taux de clic élevé génère également des conversions. Mais dans la réalité, ce rapport peut s’avérer décevant, surtout dans les autres langues en raison généralement de la traduction.
Eh oui, une simple traduction ne suffit pas pour les campagnes SEA.
Pourquoi ? Voici 5 raisons :
Vous utilisez d’office d’autres mots-clés SEO
Le choix des mots-clés SEO pour un marché allophone dépend fortement de la langue et du comportement de recherche de ce groupe cible.
Prenons un exemple concret : aux États-Unis, le terme football renvoie à l’American football, alors qu’au Royaume-Uni, il est plutôt associé au football (soccer). En français, on saisira le terme foot sur Google plutôt que le mot en entier football. C’est déroutant, n’est-ce pas ?
Voilà pourquoi, il vaut mieux réaliser à chaque fois une nouvelle analyse de mots-clés afin de se concentrer sur la langue et la région spécifiques.
Un terme mal orthographié est souvent un mal nécessaire
Logiquement, votre publicité s’affiche uniquement lorsqu’un internaute utilise vos mots-clés (de marque). Imaginez : vous inventez un nom anglais original pour votre marque et la majorité de votre public cible l’estropie à chaque recherche en ligne. Il arrive aussi que Blue Lines devienne Bluelines, voire Bleu Line.
Dans quelle mesure votre groupe cible de langue étrangère est-il familiarisé avec l’anglais ou des termes spécifiques ? Cette région linguistique compte-t-elle déjà des entreprises qui portent un nom semblable ? Autant d’informations précieuses qu’il vaut mieux prendre en compte dans votre stratégie SEA !
Ce même principe vaut d’ailleurs aussi pour les synonymes des mots-clés, même s’ils n’ont pas totalement la même signification. Pensez par exemple à « prêt » et à « hypothèque » : ces deux notions sont souvent utilisées de manière interchangeable. Rien ne vous empêche d’inclure ces termes « moins appropriés » dans votre campagne SEA si vous avez suffisamment de volume de recherche.
La limite de caractères est un critère à respecter à tout prix
Impossible d’y échapper sur Google Ads : la limite s’élève à 30 caractères pour le titre et à 90 caractères pour la description. Eh oui, espaces inclus ! Nous savons par expérience à quel point il est difficile de respecter ce critère, surtout en français ou en allemand. Rien de plus logique donc que ce genre de mission soit redoutée par les traducteurs.
En résumé : la limite de caractères stricte ne permet pratiquement pas de faire passer exactement le(s) même(s) message(s) dans des publicités établies dans d’autres langues. Surtout si vous souhaitez cibler des mots-clés plus longs. L’expression « batterie de panneau solaire » compte 27 caractères, elle remplit donc déjà pratiquement à elle seule le champ consacré au titre (headline)… Comme vous le voyez, la traduction SEA n’est vraiment pas un cadeau !
Vos publicités ne sont pas adaptées à la concurrence locale
Vous savez qui sont les entreprises concurrentes que vous devez affronter dans la nouvelle région linguistique et la manière dont elles mènent leurs campagnes publicitaires ? Si vous ne voulez pas rester dans l’ombre de grands acteurs du marché, veillez à ce que vos annonces « sortent du lot ».
Ne vous y méprenez pas, cela ne signifie pas qu’il faut utiliser des tas de mots tape-à-l’œil ou savants. Vous pouvez peut-être répondre à d’autres besoins ou problèmes du groupe cible, mettre en avant d’autres USP ou attirer l’attention de votre groupe cible selon une perspective différente.
Il faut que vous peaufiniez votre message sur la base de l’analyse concurrentielle, c’est euh, comment dire… le message à retenir !
La localisation est essentielle pour garantir le succès de vos publicités
L’importance de la localisation et de la transcréation est encore trop souvent sous-estimée, comme en témoignent les nombreuses erreurs de traduction qui circulent sur Internet. Dans le cas de textes publicitaires, il en va par exemple de l’humour, des expressions et des références. Comment les reprendre dans la traduction sans perdre en impact (lisez : clics) ?
Autrement dit, ce n’est pas parce qu’un titre est marrant ou énergique dans la langue source qu’il l’est automatiquement dans une autre langue. Et rien ne dit non plus que ce groupe cible se soucie du problème que vous abordez ou qu’il attend que vous lui proposiez une solution.
Bref, le marketeur doit connaître suffisamment le marché cible et le traducteur, quant à lui, doit faire preuve d’une grande créativité, puisqu’il fait dans ce cas du copywriting.
En fait, c’est un peu comme concevoir une toute nouvelle campagne ! La boucle est ainsi bouclée.
Conclusion : osez voir au-delà de la traduction (et réfléchissez avant d’agir)
Envie d’optimiser votre campagne Google Ads dans une autre langue ? Tournez-vous dès lors vers un transcréateur ou un copywriter natif qui connaît la culture locale et les ficelles du marketing. Heureusement, chez Blue Lines, nous en connaissons tout un rayon !
Nous avons suivi cette approche pour développer les campagnes SEA de la compagnie d’assurance 100 % en ligne Flora by Ethias. Et ça marche ! Baptiste vous le dira :
Nos premières campagnes néerlandophones étaient des traductions de campagnes existantes en français. Malgré la qualité des traductions, les résultats n’étaient pas ceux escomptés. Lorsque nous avons décidé de créer une toute nouvelle campagne néerlandophone, nous avons immédiatement vu la différence.
Envie d’une campagne qui fait mouche ?
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