Certes, le calendrier de contenu est un excellent moyen d’organiser des projets de marketing et de fournir une vue d’ensemble claire aux collaborateurs qui y travaillent. Pourtant, un an après son lancement, nous voyons bien qu’il y a une certaine réticence à le mettre en œuvre. Et c’est ce que nous constatons également chez nos clients.
Car cette approche fastidieuse fournit-elle bel et bien du contenu PERTINENT ?
Un calendrier de contenu = planifier pour planifier ?
Il est malheureusement impossible de prouver par des chiffres ce que nous avançons – à savoir que le fait de planifier trop loin dans le futur et de respecter trop à la lettre ce planning est tout sauf productif.
En revanche, quand nous nous entretenons avec nos clients à propos de leur flux de contenus, nous constatons :
- que la nécessité de publier du contenu en ligne « au moment prévu » leur confère énormément de stress, avec un article qui n’est pas toujours des plus inspirants ;
- qu’ils se laissent parfois aveugler par le planning établi, avec pour conséquence des opportunités en or manquées et une approche totalement dénuée d’originalité ;
- et inversement : qu’ils investissent énormément d’efforts (et d’argent) dans un planning détaillé pour quand même passer quelques semaines plus tard à un sujet de contenu totalement improvisé.
Bref, ces différents constats nous indiquent qu’il est temps de changer de stratégie et de remplacer provisoirement notre calendrier de contenu téléchargeable par une approche à la fois consciente et flexible.
Le « mais » : quand le calendrier de contenu est-il vraiment une bouée de sauvetage ?
Outsource Communications, notre entreprise sœur, propose cette année aussi un modèle gratuit à télécharger.
Alors pourquoi elle et pas nous ? En fait, Outsource utilise cet outil principalement dans des entreprises où il est difficile d’avoir un flux de communication constant et régulier. Dans ce cas, il est nécessaire de disposer d’une structure centralisée, claire et bien ordonnée, de pouvoir se baser sur un, comment dire… calendrier de contenu par exemple. Car c’est le seul moyen d’être sûr que tout le monde part de la même base, dispose des délais exacts et vise les mêmes objectifs concrets. Ce planning constitue la solution par excellence, surtout quand il s’agit de gérer un important volume de contenus réparti sur différentes plateformes.
Le « mais » du « mais » : quand la planification devient-elle contreproductive ?
Car c’est sûr, la planification de contenu peut bel et bien constituer une approche consciente et efficace, pour autant que vous teniez compte des signaux d’alerte suivants :
🚩 Vous fonctionnez en pilote automatique
Un collaborateur de cuisine chez McDonald’s prépare chaque hamburger selon une recette définie, puis le glisse dans l’emballage approprié avant de l’insérer dans le bon compartiment. Bon, c’est vrai que c’est peut-être un peu exagéré, mais suivre aveuglément le calendrier de contenu revient plus ou moins à procéder de la même façon. Vous faites moins attention à ce qui se passe à ce moment précis, à ce qui tracasse réellement vos clients (potentiels) ou aux questions qu’ils se posent. Vous produisez du contenu tout simplement pour remplir ces compartiments – continuer à alimenter votre blog ou les réseaux sociaux – et vous risquez ainsi de perdre de vue la réalité de votre secteur d’activité. Et parfois, il vous arrive même d’en oublier la tranche de cornichon.
💡 Prévoyez un moment par semaine pour vous concerter tous ensemble. En parcourant les couloirs de votre entreprise, vous ou vos collègues avez peut-être entendu un sujet actuel plus passionnant ou important que celui initialement prévu ?
🚩 Vous manquez d’originalité
D’où sort tout d’un coup cette tranche de cornichon ? Eh bien, disons qu’il s’agit de l’effet de surprise. De la touche d’originalité, de la recette secrète qui permet à votre publication de se démarquer sur LinkedIn. Car oui, après avoir passé deux heures à planifier votre contenu, vous avez soudainement placé la Journée du gros pull comme thème principal de la semaine 42. Tout comme vos concurrents d’ailleurs, qui se sont inspirés du même calendrier top topical. Enfin bref, ce ne sera pas non plus la pièce de résistance, n’est-ce pas ? Cette tranche de cornichon a donc toute son importance !
💡 Choisissez deux top topicals par an réellement pertinents pour votre secteur d’activités et auxquels vous pouvez contribuer activement. Pour nous, il s’agit par exemple de la Journée de la traduction et de la Journée du cornichon. Ok, on l’avoue, ce n’est plus marrant !
🚩 Vous vous inspirez trop souvent de sources externes
Consulter encore vite fait quelques sites Internet pour s’inspirer et parvenir à compléter son calendrier de contenu… Nous l’avons tous fait ! Il n’y a rien de mal à procéder de la sorte, sauf que pour créer un contenu des plus exclusifs, mieux vaut se baser sur ce qui vit réellement au sein de votre entreprise ou, si vous préférez, sur votre « cuisine interne » (vous saisissez ?).
💡 Besoin d’inspiration ? Partez en expédition dans les couloirs de votre entreprise pour discuter avec les gestionnaires de projets, commerciaux, floor managers, freelances… et essayez de savoir ce qui les occupe réellement. Qu’apprennent-ils au juste ? Et que serait-il vraiment intéressant de communiquer à ce sujet ? Vos talents internes sont une vraie mine d’or. C’est un peu le Big Mac des sources d’inspiration en matière de contenu.
🚩 Vous vous cassez la tête à publier à tout prix un article sur un sujet donné
Les calendriers de contenu peuvent parfois conduire à une « paralysie analytique », et à ce que l’arbre cache la forêt ou, plutôt, à ce que la planification cache le contenu. Vous vous focalisez sur les stratégies TOFU, MOFU et BOFU, alors que vos clients souhaitent tout simplement déguster un délicieux cheeseburger… Autrement dit, votre contenu devient trop réfléchi. Et vos lecteurs le ressentent. C’est comme si le contenu n’était pas fait pour eux, mais plutôt pour servir vos objectifs stratégiques.
💡 Pensez à laisser quelques trous dans votre calendrier de contenu, afin de vous permettre de tester et de publier des articles spontanés, créatifs, qui ne suivent pas votre recette habituelle. Osez créer sur la base de votre ressenti. Non pas parce qu’il le faut, mais parce que vous avez vraiment quelque chose à dire. Pouf, tout simplement.
Vous en avez assez de tout ce contenu fast-food ?
N’hésitez pas de temps à autre à vous détacher complètement de votre calendrier et à opter pour une méthode plus concrète. Le workflow à suivre dépend bien évidemment de votre entreprise, mais voilà notre approche :
Renseignez-vous sur ce qui préoccupe les commerciaux et le personnel RH
Quels sont leurs objectifs ? Quel public souhaitent-ils atteindre et quels obstacles rencontrent-ils ?
Imaginez une « cascade de contenus » réalisable à propos de l’un de ces thèmes
Prenons un exemple : nous visons les petites brasseries et créons donc un podcast sur de nouvelles bières artisanales exceptionnelles. Grâce aux réactions suscitées par ce podcast, nous établissons des contacts et planifions des réunions de présentation au cours desquelles nous présentons une brève étude. Et pour ce qui est des résultats, nous les publions en guise de pôle d’attraction sous la forme d’un livre blanc téléchargeable sur notre site Internet.
Prévoyez chaque semaine un moment de concertation
Adaptez vos sujets si nécessaire, et profitez-en également pour aborder d’autres thèmes brûlants ad hoc.
Répétez !
Nous sommes nous-mêmes en train de tester pleinement cette méthode. Il est vrai qu’il est assez stressant de sortir des sentiers battus, cela demande un changement au niveau de la mentalité, mais aussi des habitudes et des approches. Le résultat final vous permettra cependant de disposer d’une stratégie de contenu efficace, totalement personnalisée, qui aide réellement votre équipe et qui l’encourage à atteindre les objectifs fixés.
Et s’il y a bien une chose à retenir, que vous utilisiez ou non un calendrier de contenu, c’est qu’il faut rester curieux et se baser sur votre « cuisine interne » car, qui sait, on y a peut-être trouvé la recette secrète ultime, et ce serait malheureux de rater ça.
Vous avez des observations, questions ou réflexions à ce sujet ?
N’hésitez pas à nous envoyer un e-mail, nous nous ferons un plaisir d’y réfléchir avec vous !