Van koppie naar copy: 9 slimme toepassingen voor psychologie in copywriting

First things first: voor wie schrijf je en hoe pak je dat aan? Er is geen ontkomen aan: beginnen doe je met een uitvoerig klantenonderzoek. Daarbij tracht je je doelgroep zo goed mogelijk te leren kennen. Focus je op deze kernvraag: met welk probleem kampt jouw doelpubliek en hoe bied jij de oplossing? Enter klantpersona’s!

Een klantpersona is een fictief personage dat jouw ‘gemiddelde klant’ voorstelt. Je brengt zowel de demografische achtergrond als de interesses en abstractere waarden (denk aan wensen en streefdoelen) van deze klant in kaart.

Door een gezicht te geven aan je doelpubliek, kan je de juiste tone of voice en de geschikte communicatiekanalen of media bepalen. Een goede klantpersona stelt je in staat om gericht in te spelen op de specifieke noden en problemen van je target audience.

• Let op: de klant is niet noodzakelijk ook de gebruiker. Heb je het bijvoorbeeld over kinderboekentassen, dan zijn kinderen de gebruikers maar niet de klanten (kopers). In dit geval werk je beter afzonderlijke buyer en user persona’s uit.

Het beste recept om een betrouwbare brand in de markt te zetten? Het oerklassieke verhaal, op grootmoeders wijze. Psychologisch gezien, bevat goede storytelling alle ingrediënten om jouw doelpubliek te ‘binden’ en over te halen tot engagement: connectie, empathie, emotie …

Neem nu de anekdote: ooit kampte jij met hetzelfde probleem als je doelpubliek, maar je overwon dit obstakel en nu deel je je oplossing met de wereld. Poepsimpel en toch efficiënt, want je erkent het probleem van je lezers (wekt empathie op) en reikt hen de oplossing aan (jouw product of dienst). Dat is waar influencers de mosterd halen, wat ons meteen bij het volgende puntje brengt.

• Een goede blunder kan geen kwaad. Integendeel: het pratfall-effect omschrijft dat een bekwaam persoon die een fout maakt sympathieker wordt gevonden dan iemand die systematisch goed presteert en juist handelt.
• Ons zusterbedrijf Outsource Communications geeft deze 6 tips om je storytelling skills naar een hoger niveau te tillen.

Welk restaurant stap je binnen: de lege brasserie of de stampvolle bistro op de hoek? Juist, je wacht liever geduldig tot er eindelijk in de bistro een tafeltje vrijkomt. Met al die drukte ga je er intuïtief van uit dat dit the place to be is, toch?

Indirect worden we allemaal gestuurd door de sociale signalen van anderen. Net daarom is een testimonial, een goede review of een positieve comment op social media goud waard. Je laat als het ware anderen je verhaal voor jou vertellen. “Tante Griet haalt haar pateekes altijd bij de bakker aan de kerk.” Geloofwaardiger wordt het niet.

• Awards, certificaten en product placement zijn allemaal soldaatjes die hetzelfde doel dienen: jouw keuze beïnvloeden door de mening van anderen. Wist je trouwens dat de gemiddelde consument maar liefst 10 reviews leest vooraleer hij een bedrijf genoeg vertrouwt om er iets te kopen?

Zag je net tante Griet met haar boodschappentrolley over het kerkplein dokkeren? Zo maakt storytelling met behulp van de verbeeldingskracht memorabele content. Een goede salestekst somt niet alleen de problemen van de lezer op, maar verbeeldt vooral hoe jouw oplossing zijn leven makkelijker maakt. Net daarom is het zo belangrijk om de voordelen te benadrukken en niet de kenmerken. Benefits over features dus.

Laat het ons zo stellen: niemand wil een boormachine, maar wel een kader aan de muur. Een geslepen copywriter grijpt elke kans om de ‘wat’ van jouw dienst of product om te toveren tot een ‘waarom’, een tastbaar voordeel. Zo wordt ‘one-button brewing’ ‘heerlijke koffie in een handomdraai’.

• Kom sneller tot de essentie door jezelf bij elk kenmerk de vraag te stellen: “So what?”
  Downloadsnelheid tot 300 Mbps. So what?
  Snel internet. So what?
  Zorgeloos streamen en surfen. Bingo!

Een ander handigheidje van die ‘benefits over features’-techniek is dat de focus op de kernboodschap blijft. Dat maakt de tekst bevattelijker en vlotter leesbaar.

Makkelijke copy brengt de boodschap over zonder veel inspanning van de lezer te vragen. Daarnaast is het gewoon geloofwaardiger. Bekijk het zo: een eenvoudig uit te leggen product of dienst kan alleen maar makkelijk in gebruik zijn. Of zoals wij bij Blue Lines wel eens zeggen: “Als oma het snapt, is het duidelijk”.

• Mensen lezen ongeveer 28% van de woorden op een gemiddelde webpagina. Iets meer dan een vierde dus. Met een gemiddelde aandachtsspanne van 8,25 seconden scoort de digitale mens officieel slechter dan een goudvis!

Net zoals de pateekes van tante Griet is succesvolle salescopy bite-sized: snackable door korte paragrafen en scannable dankzij vetgedrukte kernwoorden en een overzichtelijke structuur.

Denk voor elk stukje tekst na over een gepast format. Som bijvoorbeeld de voordelen van je product op in een bulleted list of presenteer je snelstartgids in 5 simpele stappen. Een evenwichtige combinatie van bondige paragrafen en pakkende beelden geeft lezers voldoende ademruimte en aanknopingspunten om een stukje van de boodschap mee te pikken.

• Over lijstjes gesproken: volgens het zogenaamde seriële-positie-effect blijven het eerste en het laatste puntje in een reeks het langst hangen. In een opsomming plaats je je meest overtuigende content dus het best voor- en achteraan.

Actief schrijven, positief kaderen en generische adjectieven vervangen door woorden met textuur: allemaal tips waarmee je je storytelling krachtiger en boeiender maakt. Maar helaas bestaan er geen magische woorden die per direct voor conversie zorgen. Of toch?

Power words of krachttermen zijn woorden waarvan bewezen is dat ze de lezer triggeren om tot actie over te gaan. Zo grijpen simpele woorden als ‘gegarandeerd’, ‘resultaten’ en ‘geliefd’ meteen de aandacht en zorgen ze voor een hogere ctr (click-through rate). Daarmee zijn het ideale bouwstenen voor catchy titels of subject lines voor nieuwsbrieven. Je hoeft zelfs zo ver niet te zoeken: volgens hetzelfde onderzoek zijn ‘uitverkoop’ en ‘gratis’ de best scorende krachtwoorden. Verrast?

• “If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think.” – David Ogilvy, reclamemagnaat en bedenker van het concept power words.

Nog zo’n talige krachtpatser is het woord ‘omdat’. Elk kind ontdekt vroeg of laat de kracht van dit onschuldige woordje. En dan is het hek van de dam: als ouder kan je met moeite je zin afmaken of je krijgt al een repliek. Altijd weer diezelfde vraag: “Waarom?”

Studie toont aan dat we responsiever zijn op vragen waarbij een reden of verantwoording wordt opgegeven. Ook al houdt die redenering geen steek. “Tante Griet haalt haar pateekes bij de bakker aan de kerk omdat die bakkersroom gebruikt die zo heerlijk is dat het lijkt alsof een kwartet engelen een feestje bouwt in je mond.” Geef maar toe: zondagmorgen sta jij ook in de rij bij de bakker op het kerkplein.

• Dit principe vindt zijn oorsprong in het onderzoek van sociaal psychologe Ellen Langer. Het experiment gaat als volgt: de onderzoekster wil voorgaan in de wachtrij bij het kopieerapparaat. Ze probeert hetzelfde scenario uit met 3 verschillende vragen:
  1) Excuseer, ik heb maar 5 kopieën nodig, mag ik even voor?
  2) Excuseer, ik heb maar 5 kopieën nodig, mag ik even voor, omdat ik kopieën nodig heb?
  3) Excuseer, ik heb maar 5 kopieën nodig, mag ik even voor, omdat ik gehaast ben?
  De resultaten liegen er niet om: slechts 60% laat haar voor bij de eerste vraag, terwijl meer dan 90% akkoord gaat bij vraag 2 en 3. Moraal van het verhaal? Verantwoord je claims. Waarom? Wel, daarom!

Als vrienden je op een etentje uitnodigen, wil je wellicht niet met lege handen verschijnen. Niet dat je zelf iets verwacht als jij hen inviteert, maar het voelt gewoon juist om een bedankje mee te brengen.

Dat noemt men het wederkerigheidsprincipe. Als iemand iets voor mij doet, word ik geacht iets terug te doen. Logisch, toch? Als ze eerst iets ontvangen dat voor hen waarde heeft (een gratis proevertje, een kennismakingsgesprek, een checklist …) zijn je lezers sneller geneigd om tot actie over te gaan. Deze strategie zie je vaak toegepast op landingspagina’s en customer surveys. Over de resultaten bestaat geen twijfel: het wederkerigheidsprincipe klopt als een bus.

• Google de zoektermen ‘copywriting’ en ‘psychologie’, en de kans is groot dat de theorieën van Dr. Robert Cialdini opduiken. Dit zijn de 6 beïnvloedingsprincipes van de wereldvermaarde marketinggoeroe (we bespraken er al 2):
  1. Social proof: het keuzegedrag van anderen beïnvloedt en rechtvaardigt onze eigen keuzes. Zie puntje 3.
  2. Autoriteit: iedereen luistert naar de raad van een expert. We gaan ervan uit dat de meningen van dokters, wetenschappers en CEO’s gefundeerd en dus betrouwbaar zijn.
  3. Schaarste: schaarste maakt een product waardevoller en dus begeerlijker. Daarnaast creëert schaarste een gevoel van urgentie dat ons in beweging brengt.
  4. Consistentie en commitment: wanneer we een keuze maken, beïnvloedt die ook onze volgende keuzes. Als we ons engageren, willen we (bewust of onbewust) consistent blijven handelen.
  5. Sympathie: positieve reacties of complimenten, gelijksoortigheid en fysieke aantrekkelijkheid wekken sympathie op. Een sympathiek persoon (of bedrijf) boezemt vertrouwen in.
  6. Wederkerigheid: wanneer we iets (waardevols) krijgen, staan we bij de gever in het krijt en willen we iets terugdoen. Zie puntje 9.