Une copy qui fera bonne impression : 9 techniques psychologiques astucieuses pour vous démarquer en copywriting

Commençons par le début : pour qui écrivez-vous et comment aborder les choses ? Il n’y a pas à tergiverser, il faut commencer par une enquête client approfondie. Vous tenterez ainsi de connaître votre groupe cible au maximum. Concentrez-vous sur cette question centrale : à quel problème votre public cible est-il confronté et comment lui proposez-vous la solution ? Utilisez les personas de client !

Un persona de client est un personnage fictif qui représente votre « client moyen ». Vous définissez alors aussi bien le contexte démographique que les intérêts et les valeurs abstraites (par exemple les souhaits et les objectifs) de ce client.

En donnant un visage à votre public cible, vous êtes en mesure de déterminer le ton idéal du discours et les moyens de communication ou les médias appropriés. Un bon persona de client vous permettra de répondre de manière ciblée aux besoins spécifiques et aux problèmes de votre public.

• Attention : le client n’est pas nécessairement l’utilisateur. Pour des cartables d’écoliers par exemple, les enfants sont les utilisateurs et non les clients (les acheteurs). Dans ce cas, mieux vaut développer séparément des personas d’acheteur et d’utilisateur.

La meilleure recette pour lancer une marque fiable sur le marché ? La bonne vieille histoire, à la manière de grand-mère. Psychologiquement, un bon storytelling contient tous les ingrédients pour créer un lien avec votre public cible et le convaincre de se lancer : connexion, empathie, émotion …

Pensez à l’anecdote : un jour, vous avez été confronté au même problème que votre public cible, mais vous avez surmonté cet obstacle et à présent, vous partagez votre solution avec le monde. C’est simple comme bonjour et pourtant très efficace, car vous reconnaissez le problème de vos lecteurs (suscite l’empathie) et vous leur proposez la solution (votre produit ou service). C’est la recette magique des influenceurs, ce qui nous amène directement au point suivant.

• Une bonne bévue ne peut pas faire de mal. Au contraire : l’effet Pratfall veut qu’une personne compétente qui commet une erreur soit considérée comme étant plus sympathique qu’une autre qui assure systématiquement et qui agit sans aucun faux pas.
• Notre entreprise sœur Outsource Communications donne ces 6 conseils pour accroître vos compétences de storytelling.

Dans quel restaurant rentrez-vous : la brasserie vide ou le bistro bondé au coin de la rue ? Eh oui, vous préférez attendre patiemment qu’une table se libère enfin dans ce bistro. Avec tout ce monde, vous partez intuitivement du principe que c’est un lieu à ne pas rater, n’est-ce pas ?

Nous sommes tous influencés indirectement pas les signaux sociaux des autres. C’est pour cette raison précise qu’un témoignage, une bonne critique ou un commentaire positif sur les réseaux sociaux valent de l’or. Vous laissez pour ainsi dire les autres raconter l’histoire pour vous. « Tante Marie achète toujours ses gâteaux chez le boulanger près de l’église. » Il n’y a pas plus crédible.

• Récompenses, certificats et placement de produit, autant d’éléments qui servent un seul et même but : influencer votre choix grâce à l’avis des autres. Saviez-vous d’ailleurs que le consommateur moyen consulte pas moins de 10 avis avant de faire suffisamment confiance à une entreprise et se décider à y acheter un produit ?

Vous avez imaginé tante Marie avec son sac de courses passant sur la place de l’église ? Grâce au pouvoir de l’imagination, le storytelling crée un contenu mémorable. Un bon texte commercial ne se contente pas d’énumérer les problèmes du lecteur, il montre surtout comment votre solution lui facilite la vie. C’est pour cette raison précise qu’il est si important d’insister sur les avantages et non sur les caractéristiques. Benefits over features, donc.

Disons-le ainsi : personne ne veut une foreuse, mais bien un cadre accroché au mur. Un copywriter astucieux saisit chaque opportunité de transformer le « quoi » de votre service ou produit en un « pourquoi », un avantage concret. Les termes « one-button brewing » deviennent ainsi « un café délicieux en un clin d’œil ».

• Allez droit au but en vous posant la question pour chaque caractéristique : « Et alors ? »
  Vitesse de téléchargement jusqu’à 300 Mbps. Et alors ?
  Internet rapide. Et alors ?
  Streaming et surf sans souci. Bingo !

Une autre astuce de cette technique des « avantages au lieu des caractéristiques », c’est que l’attention reste focalisée sur le message central. Le texte est ainsi plus compréhensible et plus facile à lire.

Une copy facile transmet le message sans exiger trop d’efforts du lecteur. Elle est en outre tout simplement plus crédible. Voyez les choses ainsi : un produit ou service facile à expliquer ne peut être que facile à utiliser. Ou comme on aime le dire chez Blue Lines : « Si mamie l’a compris, c’est clair ».

• Les gens lisent environ 28 % des mots sur une page web moyenne. Un peu plus d’un quart, donc. Avec un créneau d’attention moyen de 8,25 secondes, l’homo numericus obtient officiellement un score inférieur à celui d’un poisson rouge !

Tout comme les gâteaux de tante Marie, la copy commerciale gagnante est celle qui est construite de petits bouts : de courts paragraphes à grignoter, qui sont parsemés de mots-clés en gras, le tout dans une structure bien ordonnée.

Pensez à un format approprié pour chaque morceau de texte. Énoncez par exemple les avantages de votre produit dans une liste à puces ou présentez votre guide de démarrage rapide en 5 étapes simples. Une combinaison équilibrée de paragraphes concis et d’images accrocheuses donne au lecteur suffisamment de marge et de repères pour saisir un morceau du message.

• En parlant de listes : selon l’effet de position sérielle, le premier et le dernier point d’une série restent le plus longtemps en mémoire. Dans une énumération, mieux vaut donc placer votre contenu le plus persuasif en première et en dernière place.

Écrire de façon active, créer un contexte positif et remplacer les adjectifs génériques par des mots ayant de la texture : autant de conseils qui rendront votre storytelling plus fort et plus captivant. Mais il n’existe malheureusement pas de mots magiques qui persuadent instantanément. Si ?

Les power words ou termes forts sont des mots qui incitent le lecteur à passer à l’action. Une étude a ainsi prouvé que de simples mots tels que « garanti », « résultats » et « favori » attirent directement l’attention et génèrent un taux de clics plus élevé. Ils sont ainsi des atouts idéaux pour des titres qui attirent l’œil ou des intitulés de newsletters. Il ne faut même pas chercher trop loin : selon la même étude, les mots « liquidation » et « gratuit » sont les termes forts les plus efficaces. Ça vous surprend ?

• « Si vous essayez de convaincre le lecteur de faire ou d’acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser son langage, celui qu’il utilise tous les jours, le langage dans lequel il pense. » – David Ogilvy, magnat de la publicité et inventeur du concept power words.

Il est franchement costaud, ce mot « pourquoi ». Tous les enfants découvrent tôt ou tard la puissance de ce petit mot innocent. Et ensuite, c’est parti : les parents ont à peine terminé leur phrase que la réplique tombe déjà. Encore et toujours cette même question : « Pourquoi ? »

Une étude a prouvé que nous sommes plus réactifs aux questions pour lesquelles une raison ou une justification est donnée. Même si le raisonnement ne tient pas debout. « Tante Marie achète ses gâteaux chez le boulanger près de l’église parce qu’il utilise une crème si exquise qu’on a l’impression qu’une vague savoureuse déferle dans la bouche. » Admettez-le, dimanche matin, vous serez aussi dans la file devant le boulanger de la place de l’église !

• Ce principe trouve son origine dans l’étude de la psychologue sociale Ellen Langer. L’expérience est la suivante : la chercheuse veut avancer dans la file d’attente devant la photocopieuse. Elle tente le même scénario avec 3 questions différentes :
  1) Excusez-moi, je n’ai besoin que de 5 copies, je peux passer devant ?
  2) Excusez-moi, je n’ai besoin que de 5 copies, je peux passer devant parce que j’ai besoin de ces copies ?
  3) Excusez-moi, je n’ai besoin que de 5 copies, je peux passer devant parce que je suis pressée ?
  Les résultats sont sans appel : seulement 60 % des gens la laissent passer lorsqu’elle pose la première question, alors que plus de 90 % acceptent avec les questions 2 et 3. Morale de l’histoire ? Justifiez vos affirmations. Pourquoi ? Eh bien justement, parce que !

Lorsque des amis vous invitent à dîner, vous ne voulez certainement pas arriver les mains vides. Vous n’attendez pas forcément d’eux qu’ils vous fassent un cadeau si vous les invitez, mais vous êtes plus à l’aise si vous apportez un présent.

C’est ce qu’on appelle le principe de réciprocité. Si quelqu’un fait quelque chose pour moi, je suis censé faire un geste en retour. Logique non ? Si vos lecteurs reçoivent quelque chose qui a de la valeur pour eux (un échantillon gratuit, un premier entretien, une check-list, …) ils seront plus tentés de passer à l’action. Cette stratégie est souvent appliquée sur les pages d’atterrissage et dans les enquêtes client. Les résultats ne font aucun doute : le principe de réciprocité fonctionne !

• Cherchez sur Google les termes « copywriting » et « psychologie » et vous avez de grandes chances de tomber sur les théories du Dr Robert Cialdini. Il s’agit des 6 principes d’influence du gourou du marketing mondialement connu (nous en avons déjà abordé 2) :
  1. La preuve sociale : les choix des autres influencent et justifient nos propres choix. Voir le point 3.
  2. L’autorité : tout le monde écoute les conseils d’un expert. Nous partons du principe que les avis des médecins, des scientifiques ou des PDG sont fondés et donc fiables.
  3. La rareté : la rareté rend un produit plus précieux et donc plus désirable. La rareté crée en outre un sentiment d’urgence qui nous fait réagir.
  4. Cohérence et engagement : lorsque nous faisons un choix, celui-ci influence également nos choix suivants. Si nous nous engageons, nous voulons (consciemment ou non) rester cohérents par la suite.
  5. Sympathie : les réactions positives ou les compliments, les points communs et l’attirance physique suscitent la sympathie. Une personne (ou une entreprise) sympathique inspire confiance.
  6. Réciprocité : lorsque nous recevons quelque chose (qui a de la valeur), nous avons une dette envers le généreux donateur et nous voulons lui rendre la pareille. Voir le point 9.